Политмаркетинг, взгляд из Гааги.
Aug. 14th, 2010 06:29 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
catokВ последние недели на российских телеэкранах показывают безостановочный сериал о том, как премьер Путин спасает страну от пожаров. Угадывая за чередой драматических сюжетов хорошо продуманную информационную кампанию, задаешься вопросом: зачем все эти селекторные совещания, самолеты, «выезды на места» именно сейчас? Зачем тратиться, когда многие еще в отпусках, а рейтинг все равно высокий? Да и зачем он, этот рейтинг, когда выборов нет?
Кажется, ответ на этот вопрос очень простой: этого требует логика строительства политического брэнда (по-русски - торговой марки) под названием Путин. Так же, как логика строительства брэнда под названием Медведев требует начинания инновационных проектов типа Сколково и демонстративных поездок в Силиконовую долину – действий, которые с любой другой точки зрения кажутся бессмысленными для фигуранта и бесполезными для страны.
Вообще публичное поведение первых лиц становится понятным, если оценивать его с точки зрения маркетинга. Ведь на наших глазах происходит вполне успешное строительство двух политических брэндов: первый назовем условно “Бэтмэн-защитник”, второй - “Современный инноватор”.
У торговых марок - свои законы. Например, они должны ясно доносить до своей целевой группы некое “обещание”, которого ждут потребители. Во-вторых, сильные марки создают у целевой группы устойчивые ассоциации с некоторыми ключевыми понятиями. При этом чем богаче мир брэнда, тем интереснее в нем жить потребителю. При этом марки в одном портфеле не должны быть похожими, иначе они начнут конкурировать друг с другом. Чем более своеобразен и аутентичен каждый брэнд в портфеле марок, тем больше будет в итоге его доля рынка.
Как позиционируются наши главные брэнды?
Бэтмэн-защитник, например, появляется всегда внезапно, в прямом смысле из воздуха. Его стихия - война, он - борец с врагами и их кознями, причем всегда побеждает. Поэтому когда он в очередной раз возникает на пепелище, то наделяет зрителей уверенностью, что победит и в этот раз. Он - воплощение силы, с ним бесполезно спорить, он опасен, но только для чужих. Своих он в обиду не даст. Его жанр - боевик. Он - для тех, кому нужен вожак, герой и труженик в одном лице. Он - русский вариант голливудского героя типа Сталлоне, только настоящий. “Настоящий” - это ключевое слово, в этом его главная сила. Ему чужды премудрости “ботаников” и “гиков”, все эти технические выкрутасы: даже ответ на выступление блоггера он пишет от руки. Он не написал ни одного имэйла, но у него есть своя команда, которая “отлично это делает”. Он не сидит на Интернете по утрам, но он “в курсе”, он знает ответы на все вопросы, и может отвечать на них часами в прямом эфире.
Для строительства такого брэнда необходимы боевые условия. Как и герой хорошего боевика, брэнд “Бэтмэн-защитник” не может без Пикалево, без пожаров и военных учений. Ему нужны катастрофы, а иначе - как и кого он будет побеждать? Поэтому в периоды затишья начинаются войны с олигархами и зарубежными шпионами, соревнования по дзюдо и ловля рыбы в горных реках. Он и на отдыхе как бы демонстрирует: “я - здесь, я готов включиться в битву, они не пройдут”. И если уж начинаются лесные пожары, шанс упускать нельзя: седлаются самые эффектные транспортные средства, включаются телекамеры, “мотор!”
Второй брэнд - “Современный инноватор”. Для него была придумана другая стратегия. Его мир - это мир университетов, технологий, виртуальное пространство Интернета. Он глубок, интеллигентен, он многое понимает. Он знает, где и какие кнопки надо нажимать. В отличие от Бэтмэна, его не интересует война, он ушел далеко вперед совсем в другом. Он ведет несколько блогов, встречается с лидерами мировых инновационных компаний. Даже речи он читает с лэптопа, потому что у него есть все современные гэджеты, и он “знает все слова”. Его ключевые образы - закон, конституция. Если Бэтмэн ими может пренебречь (посадить кого-нибудь в тюрьму или отнять несправедливо награбленное), то для Инноватора эти понятия - жизненно важные, без них его образ развалится. В законах и юриспруденции - его прошлое, настоящее и - надо думать - будущее.
Главное его обещание - надежда на будущее. Пока Бэтмэн защищает нас от врагов, Инноватор начинает разнообразные проекты с дальним прицелом. Никто точно не знает, в чем их цель и сколько они будут длиться, но ведь не в этом суть! Главное здесь - именно надежда, сигнал, первый шаг.
Этот брэнд сложнее раскручивать в России. Во-первых, его целевая группа на внутреннем рынке ничтожно мала. Правда, все, кто не хочет потреблять первый брэнд, найдут в “Современном инноваторе” отличную альтернативу. И все-таки количество его потребителей внутри страны гораздо меньше, чем у Бэтмэна.
Но главная проблема этого брэнда в том, что он пока “ненастоящий”, Россия - не его естественная среда. Поэтому для его строительства необходимо создавать декорации искусственно. Например, начать большой проект Сколково. Что там будет и когда - это неважно. Главная роль этого проекта - служить фоном к рекламной кампании “Современного инноватора”, создавать ассоциации, формировать образ.
Вокруг Сколкова можно придумать много сюжетов и показывать их в рамках рекламных роликов, которые в России называются “новостными программами” и идут на главных каналах. А когда ролики закончатся, Сколково можно будет закрыть и списать, как старую киностудию.
Так что можно ожидать, что по истечении времени “Современный инноватор” также станет крепким, продающимся на политическом рынке брэндом. Но проект этот долгосрочный, идет сложнее, и чтобы достичь результата, инвестиции в брэнд надо продолжать. И кажется, никаких бюджетов на это создателям брэнда пока не жалко.
А значит, велика надежда на то, что со временем работа окупится.
Оригинал
Сергей Плетнев
Кажется, ответ на этот вопрос очень простой: этого требует логика строительства политического брэнда (по-русски - торговой марки) под названием Путин. Так же, как логика строительства брэнда под названием Медведев требует начинания инновационных проектов типа Сколково и демонстративных поездок в Силиконовую долину – действий, которые с любой другой точки зрения кажутся бессмысленными для фигуранта и бесполезными для страны.
Вообще публичное поведение первых лиц становится понятным, если оценивать его с точки зрения маркетинга. Ведь на наших глазах происходит вполне успешное строительство двух политических брэндов: первый назовем условно “Бэтмэн-защитник”, второй - “Современный инноватор”.
У торговых марок - свои законы. Например, они должны ясно доносить до своей целевой группы некое “обещание”, которого ждут потребители. Во-вторых, сильные марки создают у целевой группы устойчивые ассоциации с некоторыми ключевыми понятиями. При этом чем богаче мир брэнда, тем интереснее в нем жить потребителю. При этом марки в одном портфеле не должны быть похожими, иначе они начнут конкурировать друг с другом. Чем более своеобразен и аутентичен каждый брэнд в портфеле марок, тем больше будет в итоге его доля рынка.
Как позиционируются наши главные брэнды?
Бэтмэн-защитник, например, появляется всегда внезапно, в прямом смысле из воздуха. Его стихия - война, он - борец с врагами и их кознями, причем всегда побеждает. Поэтому когда он в очередной раз возникает на пепелище, то наделяет зрителей уверенностью, что победит и в этот раз. Он - воплощение силы, с ним бесполезно спорить, он опасен, но только для чужих. Своих он в обиду не даст. Его жанр - боевик. Он - для тех, кому нужен вожак, герой и труженик в одном лице. Он - русский вариант голливудского героя типа Сталлоне, только настоящий. “Настоящий” - это ключевое слово, в этом его главная сила. Ему чужды премудрости “ботаников” и “гиков”, все эти технические выкрутасы: даже ответ на выступление блоггера он пишет от руки. Он не написал ни одного имэйла, но у него есть своя команда, которая “отлично это делает”. Он не сидит на Интернете по утрам, но он “в курсе”, он знает ответы на все вопросы, и может отвечать на них часами в прямом эфире.
Для строительства такого брэнда необходимы боевые условия. Как и герой хорошего боевика, брэнд “Бэтмэн-защитник” не может без Пикалево, без пожаров и военных учений. Ему нужны катастрофы, а иначе - как и кого он будет побеждать? Поэтому в периоды затишья начинаются войны с олигархами и зарубежными шпионами, соревнования по дзюдо и ловля рыбы в горных реках. Он и на отдыхе как бы демонстрирует: “я - здесь, я готов включиться в битву, они не пройдут”. И если уж начинаются лесные пожары, шанс упускать нельзя: седлаются самые эффектные транспортные средства, включаются телекамеры, “мотор!”
Второй брэнд - “Современный инноватор”. Для него была придумана другая стратегия. Его мир - это мир университетов, технологий, виртуальное пространство Интернета. Он глубок, интеллигентен, он многое понимает. Он знает, где и какие кнопки надо нажимать. В отличие от Бэтмэна, его не интересует война, он ушел далеко вперед совсем в другом. Он ведет несколько блогов, встречается с лидерами мировых инновационных компаний. Даже речи он читает с лэптопа, потому что у него есть все современные гэджеты, и он “знает все слова”. Его ключевые образы - закон, конституция. Если Бэтмэн ими может пренебречь (посадить кого-нибудь в тюрьму или отнять несправедливо награбленное), то для Инноватора эти понятия - жизненно важные, без них его образ развалится. В законах и юриспруденции - его прошлое, настоящее и - надо думать - будущее.
Главное его обещание - надежда на будущее. Пока Бэтмэн защищает нас от врагов, Инноватор начинает разнообразные проекты с дальним прицелом. Никто точно не знает, в чем их цель и сколько они будут длиться, но ведь не в этом суть! Главное здесь - именно надежда, сигнал, первый шаг.
Этот брэнд сложнее раскручивать в России. Во-первых, его целевая группа на внутреннем рынке ничтожно мала. Правда, все, кто не хочет потреблять первый брэнд, найдут в “Современном инноваторе” отличную альтернативу. И все-таки количество его потребителей внутри страны гораздо меньше, чем у Бэтмэна.
Но главная проблема этого брэнда в том, что он пока “ненастоящий”, Россия - не его естественная среда. Поэтому для его строительства необходимо создавать декорации искусственно. Например, начать большой проект Сколково. Что там будет и когда - это неважно. Главная роль этого проекта - служить фоном к рекламной кампании “Современного инноватора”, создавать ассоциации, формировать образ.
Вокруг Сколкова можно придумать много сюжетов и показывать их в рамках рекламных роликов, которые в России называются “новостными программами” и идут на главных каналах. А когда ролики закончатся, Сколково можно будет закрыть и списать, как старую киностудию.
Так что можно ожидать, что по истечении времени “Современный инноватор” также станет крепким, продающимся на политическом рынке брэндом. Но проект этот долгосрочный, идет сложнее, и чтобы достичь результата, инвестиции в брэнд надо продолжать. И кажется, никаких бюджетов на это создателям брэнда пока не жалко.
А значит, велика надежда на то, что со временем работа окупится.
Оригинал
Сергей Плетнев
